Середа, 23.05.2018, 23:36
Welcome Гость | RSS

Кафедра міжнародних економічних відносин

Конференції

Home » Files » Студентська науково-практична конференція 2014 » 4. Сучасні проблеми та перспективи використання маркетингу та брендингу в міжнародному бізнесі.

Необхідність застосування маркетингових досліджень при формуванні виробничої програми промислового підприємства
06.10.2014, 14:30

                                                                                                                                                                                      Ж.Л.Пізнюр

Науковий керівник  к.е.н., ст.викл. М.О. Левченко

                                                                    Хмельницький національний університет

 

НЕОБХІДНІСТЬ ЗАСТОСУВАННЯ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ ПРИ ФОРМУВАННІ ВИРОБНИЧОЇ ПРОГРАМИ ПРОМИСЛОВОГО ПІДПРИЄМСТВА

 

У статті розглянуто поняття маркетингових досліджень в контексті планово-виробничої діяльності підприємства, визначено їх роль та місце в процесі розробки виробничої програми, а також окреслено основні історичні передумови впровадження маркетингових досліджень у практику господарювання вітчизняних підприємств.

 

Ключові слова: маркетингові дослідження, промисловість, підприємство, виробничий потенціал, споживач, аналіз.

 

        Вступ. Як свідчить світовий досвід економічної діяльності, жодне підприємство, плануючи свою діяльність на довготривалу перспективу, не може розраховувати на стабільність ринкової ситуації, а тому змушене постійно адаптовуватися до постійних змін зовнішнього середовища, пристосовувати внутрішні можливості до зовнішніх умов. Теперішня практика господарювання засвідчує той факт, що сьогодні класична маркетингова теорія не працює належним чином, адже підприємства діють безсистемно: окремі відділи розробляють стратегію і тактику розвитку виробництва, інші планують виробничу програму та здійснюють калькуляцію витрат, а, власне, відділ маркетингу все частіше відіграє роль рекламного агента і продавця виготовленої продукції, яка, як правило, не користується достатнім попитом споживачів. Для здійснення ефективної підприємницької діяльності необхідно, щоб функції відділу маркетингу розпочиналися із аналізу ринку, вибору продукції і вивчення майбутнього попиту споживачів

        Актуальність даної теми полягає в тому, що у наш час, коли період між виведенням інноваційного товару на ринок та появою на ньому аналогічної копії, виготовленої конкурентами, поступово зменшується, доступ до прогресивних технологій стає дедалі легшим, а конкурентні переваги, побудовані на основі унікальності технології чи ефекту масштабу, втрачають актуальність, підприємство змушене миттєво та оперативно реагувати на будь-які зміни в ринковому середовищі, адже найменше зволікання може призвести до непоправних наслідків. Тому запорукою успішного функціонування промислового підприємства в ринково орієнтованій економіці та передумовою формування ефективної виробничої програми є ґрунтовний аналіз середовища існування фірми за допомогою проведення якісних маркетингових досліджень.

         Мета дослідження полягає в необхідності переорієнтації діяльності підприємств на засади маркетингової філософії, аналіз економічного підґрунтя і передумов впровадження маркетингових досліджень у виробничу сферу, а також визначення ролі й місця маркетингових досліджень при розробці виробничої програми промислових підприємств.

        Основний матеріал дослідження. Основою сучасної маркетингово-орієнтованої філософії діяльності підприємства є комплексне дослідження ринку та потреб споживачів і, як наслідок, організація виробничої діяльності відповідно до результатів маркетингових досліджень. Саме тому при плануванні виробничої програми важливо звернути увагу на співвідношення планового обсягу виробництва продукції та можливого обсягу її реалізації, на здатність нової продукції задовольнити потреби споживачів, на готовність підприємства замінити стару продукцію новою, а також врахувати високу імовірність виникнення ризиків, які неминуче супроводжують інноваційні процеси у виробничій сфері. Запровадження сучасної маркетингової концепції управління підприємством повинно забезпечити відчутний приріст прибутку, а також поступово орієнтувати його на виробництво такої продукції, яка “продає себе сама”.

Як наукова категорія і елемент системи управління підприємством маркетингові дослідження набувають актуальності, коли:

– розширення територіальних меж ринку призводить до зникнення безпосереднього контакту між виробником і споживачем товару, що відповідно породжує ряд маркетингових та виробничих проблем, пов’язаних із відсутністю у виробника достовірної й оперативної інформації;

– зростає кількість покупців та продавців на ринку, відбувається диференціація товарів і послуг, що відповідно збільшує кількість варіантів вибору та породжує конкуренцію між товаровиробниками і споживачами;

– необхідною умовою досягнення балансу між виробничим потенціалом підприємства і потребами споживачів та прийняття обґрунтованих маркетингових рішень стає попередній прогноз зміни ринкової ситуації.

За твердженнями науковців та спеціалістів, маркетингові дослідження є не стільки науковою категорією, як практичною діяльністю, яка виникла на вимогу виробничо-господарської діяльності в умовах ринку. Так, російський вчений Алексунін В.А. трактує маркетингові дослідження так: “слушать, что хочет и говорит о тебе и о себе твой потенциальный потребитель”. А з точки зору засновника маркетингу Ф. Котлера “маркетингові дослідження – систематичне визначення кола даних, необхідних у зв’язку з маркетинговою ситуацією, що постає перед фірмою, їх збір, аналіз і звіт про результати”. Видатна вітчизняна вчена Старостіна А. О. визначає маркетингові дослідження як “систематичний процес постановки цілей дослідження, ідентифікації обсягів, збору, аналізу об’єктивної ринкової інформації і розробки рекомендацій для прийняття конкретних управлінських рішень щодо будь-яких елементів ринково-продуктової стратегії фірми і методів їх реалізації для досягнення кінцевих результатів у діяльності фірми в умовах сформованого маркетингового середовища”.

Цікавим видається точка зору маркетологів-практиків на суть маркетингових досліджень. Так, начальник управління ринкових досліджень і маркетингової підтримки страхової компанії “АСКА” Виноходова C. стверджує, що “маркетингові дослідження покликані з’ясувати, чого ж саме потребують споживачі, який продукт (послуга) буде затребуваний ринком, щоб бути конкурентоздатним і прибутковим для компанії, якими якостями він повинен володіти і за якою ціною продаватися”.

Історичний процес зародження та розвитку маркетингових досліджень в нашій державі, а також зростання їх ролі у планово-виробничій діяльності підприємства був суперечливим і неоднозначним, зважаючи на несумісність маркетингу як філософії існування підприємства та принципів функціонування планової економіки. Тривалий час за історично сформованою традицією планово-адміністративної централізованої економічної системи план виробництва формувався зверху-вниз, тобто домінуючим принципом господарювання був принцип “виробник → споживач”. З економічної точки зору даний принцип був дуже неефективним, оскільки нераціональне планування “зверху” призводило до надлишку одних товарів та дефіциту інших, до нераціональної розтрати матеріально-сировинних ресурсів та появи таких “знакових” явищ радянської системи як довгі черги за продуктами та “чорний” і “сірий” ринки із у декілька разів завищеними цінами.

Формування в Україні ринкових правил господарювання та розширення можливостей зовнішньоекономічної діяльності акцентує увагу на ефективності і раціональності економічних процесів та підвищує інтерес до маркетингу як концепції управління підприємством. Усвідомлення недоцільності та нераціональності принципів планової економіки є поштовхом до пошуку принципово нової філософії управління, якою в умовах ринкових відносин є маркетинг. Іншими словами, доцільність підприємницької діяльності в першу чергу визначається ринком, тобто функціонування підприємства ефективне в тому випадку, коли виробнича програма насамперед враховує потреби та запити споживачів. Дотримання даної вимоги передбачає зворотній порядок формування виробничої програми за схемою “споживач → виробник”. За цих умов усуваються такі явища як дефіцит (оскільки виготовляються тільки та продукція, на яку є попит) і нераціональне використання засобів виробництва (тому що кожен виробник, ставлячи за мету отримання максимального прибутку, намагається виготовити продукцію з найменшими витратами матеріальних ресурсів). Оскільки початок і середина 90-х рр. ХХ ст. для вітчизняної економіки були надзвичайно критичними: затяжна політична та економічна криза, соціальні проблеми, низька купівельна спроможність населення, попит переважно на товари першої необхідності та товарний дефіцит, більшість маркетингових проблем відійшли на задній план. Поступове відродження національної економіки, покращення умов функціонування підприємств та зростання конкурентної боротьби породили потребу в достовірній і оперативній інформації про ринкове середовище та призвели до появи маркетингових досліджень як діяльності з дослідження середовища функціонування підприємства з метою підвищення ефективності планування.

Важливо оцінити внутрішній потенціал підприємства, а саме його техніко-технологічні, кадрові, фінансові, інноваційні, інтелектуальні та управлінсько-організаційні можливості щодо виготовлення запланованого обсягу продукції та співставити їх із його ринковими можливостями, що схематично показано на рис. 1.

 

              http://www.economy.nayka.com.ua/a/2_2013_59.files/image001.gif

Рис. 1. Співставлення внутрішніх і зовнішніх можливостей підприємства

 у процесі розробки виробничої програми

         Фундаментом для розробки виробничої програми є перспективний план продажу продукції, який формується на основі врахування ринкового попиту на продукцію. Також з метою оцінки здатності виробничої системи підприємства виготовити визначений обсяг продукції необхідно здійснити діагностику його внутрішнього виробничого потенціалу. Тому при формуванні економічно обґрунтованої виробничої програми підприємству слід керуватися як результатами маркетингового дослідження ринку, так і результатами проведеної діагностики власних виробничих можливостей. Результатом порівняння зовнішніх та внутрішніх можливостей підприємства є формування перспективного товарного асортименту, при цьому необхідно врахувати побажання споживачів та розробити відповідні рекомендації щодо покращення якості та підвищення конкурентоспроможності продукції науково-конструкторським та виробничо-технологічним підрозділам підприємства.

          Отже, застосування маркетингових інструментів при формуванні виробничої програми підприємства має загальновизнане значення в сучасній економіці, оскільки ігнорування маркетингових факторів призводить до зростання ризиків та виникнення прямих і непрямих збитків. Це пов’язано з тим, що підприємство в ринковому середовищі змушене працювати в умовах невизначеності зі значною кількістю негативних чинників. Саме тому в розвинених країнах керівництво підприємств вкладає значні кошти в розвиток маркетингової діяльності, здійснює моніторинг зовнішнього середовища та проводить маркетингові дослідження ринку.

В той же час сучасні вітчизняні підприємства стикаються із багатьма труднощами практичного впровадження маркетингових принципів господарювання особливо у сфері виробництва продукції промислового призначення. Зокрема на багатьох українських підприємствах відсутня цілісна система маркетингу, використовуються лише окремі елементи маркетингового аналізу, а маркетинговим дослідженням приділяється значно менша увага, ніж за кордоном. На нашу думку, це пов’язано з такими факторами:

         – по-перше, із недооцінкою значення маркетингової складової, недостатністю фінансових ресурсів (або ж із небажанням деяких приватних власників “викидати” гроші на “якісь там” маркетингові дослідження), з браком кваліфікованих спеціалістів у сфері маркетингу тощо. Окрім цього більшість вітчизняних підприємств ще не володіють достатнім досвідом проведення маркетингових досліджень для передбачення обсягів, структури, географії продажу власної продукції, що в кінцевому результаті не дозволяє правильно визначити перспективний обсяг виробництва;

         – по-друге, відчувається дефіцит професійної галузевої інформації, а також інформації про розвиток промислових ринків. Порівняно з ринком товарів промислового призначення споживчий ринок більш інформаційно відкритий, відомості про його розвиток доступні для широкого кола зацікавлених осіб. А існування“тіньового сектору” на промисловому ринку значно ускладнює процес отримання інформації, знижує рівень її достовірності;

         – по-третє, в нашій державі досить часто спостерігається ситуація, коли владні структури мають пряме відношення до тих чи інших промислових утворень, тому визначальним фактором формування стратегічних напрямків розвитку підприємства та поточного планування його виробничої діяльності є не маркетингові дослідження ринкового середовища, а корпоративні інтереси тих чи інших політичних груп.

Проте з часом інтерес до маркетингу поступово зростає, все частіше менеджери підприємства при прийнятті управлінських рішень опираються на маркетингові принципи. Адже вчасно та правильно проведене маркетингове дослідження дозволяє власникам і менеджерам підприємства об’єктивно оцінити його ринкові можливості та спроектувати виробничу стратегію на досягнення поставлених цілей із найменшим рівнем ризику.

           Залежно від ступеня поширення маркетингових принципів у діяльність підприємства та ролі маркетингу при прийнятті управлінських рішень розрізняють наступні рівні маркетингової орієнтації підприємств:

         – повна – діяльність підприємства цілком зорієнтована на маркетинг, має місце маркетингова філософія управління, а виробнича програма повністю обґрунтована результатами маркетингових досліджень;

         – часткова – передбачає застосування окремих маркетингових заходів у діяльності підприємства; при формуванні виробничої програми використовують деякі елементи маркетингового дослідження, або ж досліджують окремі аспекти ринкового середовища;

        – епізодична – на підприємстві присутні окремі елементи маркетингу, а при складанні плану виробництва на тривалу та короткострокову перспективу використання маркетингових досліджень є скоріше винятком, ніж правилом.

Висновки. Отже, основною передумовою успіху підприємства є володіння знаннями про кон’юнктуру ринку, потенціал його зростання, про існуючих та потенційних споживачів продукції підприємства, про основних конкурентів та особливості їхньої поведінки на ринку. Саме тому маркетингові дослідження є надзвичайно важливою передумовою розробки ефективної виробничої програми, оскільки надають підприємству шанс за умов жорсткої конкурентної боротьби найбільш раціонально реалізувати власний виробничий потенціал та досягти кінцевої мети: забезпечення прибутковості підприємства та його розвитку. На основі одержаної в результаті маркетингових досліджень інформації можна виявити високоприбуткові напрямки виробництва та галузі економіки, в які доцільно спрямувати фінансові інвестиції, визначити види продукції, на які варто орієнтуватися при розробці плану виробництва, а також обрати вигідне географічне розташування для нового підприємства.

Проте значення маркетингового аналізу переоцінювати не слід. Маркетингові дослідження не можуть дати конкретних відповідей чи сформулювати стратегію діяльності фірми, вони тільки забезпечують управлінський персонал системою інформаційних даних, які можуть бути довільно інтерпретовані керівництвом та взяті за основу розробки програми розвитку та поточної діяльності підприємства. Поряд з цим маркетингові дослідження – один із найскладніших елементів маркетингової діяльності, що зумовлюється непередбачуваністю та суперечністю об’єкта дослідження – ринкового середовища. Даний процес ускладнюється ще й тим, що розробити чітку та універсальну методику ринкового аналізу неможливо і зв’язку з неоднаковими зовнішніми та внутрішніми особливостями функціонування підприємства, що відповідно, породжує різні цілі та завдання дослідження, які ставить перед собою кожне окремо взяте підприємство.

 

                                                                       Література

1. Антипов О. М. Аналіз і оцінка чинників розвитку системи маркетингу на підприємстві / О. М. Антипов, В. В. Аронова // Маркетинг: теорія і практика: зб. наук. пр. / Східноукр. нац. ун-т ім. В. Даля. – Луганськ, 2009. – № 15. – С. 10-16.

2. Виноходова С. Маркетингові дослідження в страховому бізнесі: роль, методи, алгоритм проведення /С. Виноходова // Маркетинг в Україні – 2005 – №4. – с. 15-19.

3. Длігач А. В. Системно-рефлексивний маркетинг у сучасному підприємництві / А. В. Длігач // Маркетинг в Україні. – 2010. – №5. – С. 43–47.

4. Житник О. Маркетингові дослідження в Україні: тенденції та прогнози / О. Житник // Маркетинг в Україні. – 2011. – №1. – С. 12–15.

5. Клівець П. Маркетинг в управлінні підприємством: ретроспектива поглядів / П. Клівець, Д. Нечипуренко // Маркетинг в Україні. – 2010. – №5. – С. 48–51.

6. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг ; Пер. с англ. – [2. европ. изд.] — СПб. : Изд. дом “Вильямс”, 2006. – 943с.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Category: 4. Сучасні проблеми та перспективи використання маркетингу та брендингу в міжнародному бізнесі. | Added by: coolcheek
Views: 1328 | Downloads: 0 | Rating: 0.0/0
Total comments: 0
Only registered users can add comments.
[ Sign Up | Log In ]
Site menu
Section categories
1.Тенденції розвитку глобальних та локальних процесів в національній економіці. [28]
2. Перспективи та проблеми розвитку міжнародного бізнесу в умовах переформатування глобального серед [14]
3. Взаємодія держави та бізнесу: національні моделі та міжнародна практика. [5]
4. Сучасні проблеми та перспективи використання маркетингу та брендингу в міжнародному бізнесі. [8]
5. Вдосконалення механізму управління інвестиційно-інноваційним потенціалом в інтеграційних умовах [14]
6. Актуальні проблеми розвитку рекреаційного бізнесу в Україні та підвищення його конкурентноспромож [6]
7. Стратегії розвитку логістики та управління якістю міжнародного бізнесу в умовах глобалізації. [6]
8. Перспективи вдосконалення механізму управління людськими ресурсами в контексті глобальних викликі [9]
Вимоги для участі в конференції [1]
Log In
Search
Our poll
Хто заслуговує на висування єдиним кандидатом в Президенти в 2015 році від опозиції?
Total of answers: 55
Statistics

Онлайн всього: 1
Guests: 1
Користувачів: 0
Site friends
  • Official Blog
  • uCoz Community
  • FAQ
  • Textbook
  • Copyright MyCorp © 2018
    Hosted by uCoz