Середа, 22.08.2018, 08:39
Welcome Гость | RSS

Кафедра міжнародних економічних відносин

Конференції

Home » Files » Студентська науково-практична конференція 2014 » 4. Сучасні проблеми та перспективи використання маркетингу та брендингу в міжнародному бізнесі.

Міжнародна реклама як інструмент конкурентного просування та позиціонування продукції на світовому ринку
06.10.2014, 14:13

МІЖНАРОДНА РЕКЛАМА ЯК ІНСТРУМЕНТ КОНКУРЕНТНОГО ПРОСУВАННЯ ТА ПОЗИЦІОНУВАННЯ ПРОДУКЦІЇ НА СВІТОВОМУ РИНКУ

Р. В. Григоровська

Науковий керівник к.е.н. М. О. Левченко

Хмельницький національний університет

 

В статті визначено та обґрунтовано особливості міжнародні реклами та етапи здійснення рекламної діяльності компаній на зовнішніх ринках.  

 

Ключові слова: міжнародна реклама, позиціонування, стандартизація, адаптація, особливості.

 

R. V. Hryhorovska

Supervisor Ph. D. M. О.Levchenko

Khmelnytskyi National University

 

INTERNATIONAL ADVERTISING AS A TOOL FOR PRODUCT COMPETITIVE PROMOTION AND POSITIONING IN THE WORLD MARKET

 

In this article the author determined and founded the peculiarities of international advertising and the stages of companies advertising realization in foreign markets.

 

Keywords: international advertising, positioning, standardization, adaptation, peculiarities.

 

Актуальність теми. Проблеми просування та позиціонування товарів та послуг підприємства на світовому ринку набувають все більшого значення внаслідок поглиблення інтернаціоналізації та глобалізації світового господарства, а також посилення конкуренції товаровиробників. Розробка рекламної стратегії міжнародної компанії посідає одне з центральних місць в маркетингових концепціях, а міжнародна реклама є найважливішим інструментом позиціонування товару на зовнішні ринки в системі маркетингової політики підприємства. Міжнародна реклама здійснює безпосередній вплив на формування структури та динаміки попиту на світових товарних ринках, що обумовлює актуальність дослідження особливостей її застосування як інструменту маркетингової політики підприємства.

Вивченням теоретичних засад та практичних проблем використання міжнародної реклами займались такі вчені, як: Ф. Котлер, Ф. Джефкінс, К. Бове, У. Аренса, А. Мудров, В. Букін, Н. Ординавцева, В. Бугрим.

Мета дослідження полягає у визначені та обґрунтуванні особливостей здійснення міжнародної реклами як складової маркетингової політики підприємства.

Основний матеріал. Здійснюючи політику просування продукції на зовнішніх ринках, необхідно перш за все встановити, які інструменти длч цього використовувати і які витрати при цьому слід передбачити. Як інструмент політики просування товару реклама має особливо важливе значення для просування на зовнішньому ринку споживчих товарів. Це обумовлено тим, що купують такі товари велика кількість дрібних покупців, і саме реклама дозволяє здійснювати з ними необхідні комунікації [1].

Міжнародна рекламна діяльність може бути визначена як процес комунікації, організації збуту на зовнішніх ринках, а також економічний і соціальний процес, метою яких є просування товарів або послуг, здатних забезпечити зарубіжному споживачеві створення більш високої споживчої цінності, а значить, забезпечення більш високого стандарту його життя. Міжнародну рекламу можна класифікувати як рекламу, призначену для просування та позиціонування одного і того ж продукту в ряді країн.

Появі та інтенсивному розвитку міжнародної реклами, поряд з істинно “рекламними” причинами, сприяли причини глобального економічного характеру. Разом з тим в розумінні сутності міжнародної реклами, її цілей, функцій, принципів та засобів рекламування немає істотних розбіжностей з рекламою на внутрішньому ринку. Однак специфіка роботи на зовнішніх ринках вносить особливості в розробку рекламної стратегії компанії [4].

Основні завдання міжнародної реклами випливають із сформульованого Левісом правила AIDA. В основу цього правила покладено чотири ступені сприйняття реклами: увага (Attention), інтерес (Interest), бажання (Desire), дія (Action). Відповідно до даного правила зазвичай як основні завдання міжнародної реклами розглядають:

  • забезпечення обізнаності про товар;
  • інформування потенційних покупців про товар, його властивості і переваги;
  • спонукання потенційних споживачів товару до здійснення покупок;
  • нагадування про товар, його місце продажу [1].

Здійснення реклами на зовнішніх ринках є однією з найбільш складних проблем реалізації міжнародного маркетингу. Це обумовлено тим, що є значні відмінності між окремими країнами у здійсненні рекламної діяльності, що істотно впливає на можливості. Такі відмінності визначаються перш за все:

  • рівнем розвитку культури;
  • використанням мови;
  • станом економіки;
  • існуючим законодавством;
  • наявністю засобів розповсюдження міжнародної реклами;
  • рівнем конкуренції, що склався [1].

Рівень розвитку культури безпосередньо впливає на життя людей. Він визначає погляди, норми і цінності, які виховуються сім'єю, школою, релігією, іншими суспільними інститутами. Все це знаходить свій вираз перш за все в тому, які товари в даній країні отримуються відповідною цільовою аудиторією, яке значення товарам надається в процесі споживання. Тому для кожного зовнішнього ринку слід обрати найкращий варіант слогану, необхідно знайти відповідні стиль, тон, слова і форму його втілення в реальному обігу. Іншими словами, потрібні такі стилістичні, графічні і колірні рішення, які найкращим чином відповідатимуть досягненню сформульованих цілей рекламної діяльності в кожній з країн.

Необхідно враховувати, що слоган або текстова реклама, яка є ефективною за умов використання однієї мови, може бути зовсім неприйнятна при перекладі її іншою мовою. Наприклад, слоган "Хочеш уникнути збентеження - використовуй Parker Pens" в Латинській Америці був переведений як "Хочеш уникнути вагітності - використовуй Parker Pens". Очевидно, що такий переклад був не зовсім вдалим [1].

Важливе значення має вибір правильних кольорів оформлення реклами. Колірна гамма реклами у багатьох країнах сприймається зовсім по-різному. Червоний колір і його відтінки є улюбленими у багатьох російських жінок. Але в країнах Латинської Америки пурпурний колір асоціюється зі смертю. Жовтий колір в Сирії - символ смерті, а в Індії - пишноти. Білий колір в Японії - колір трауру. Зелений колір в Малайзії - колір тропічний лихоманки, а в Індії символізує мир і надію. Для мусульман зелений колір - хранитель від лихого ока, в Китаї - символ розкішного життя [5].

Різний рівень економічного розвитку окремих країн визначає неоднозначну купівельну спроможність населення, їх неоднакову забезпеченість товарами і послугами. Як наслідок цього, неоднакова доступність окремих засобів розповсюдження міжнародної реклами. Наприклад, в деяких країнах, що розвиваються, широкі верстви населення можуть бути охоплені лише радіомовленням, тоді як телебачення недоступне. Так само в промислово розвинених країнах широкого поширення набув Інтернет, в той же час у ряді інших країн його застосування неможливе, або обмежене.

В багатьох країнах існує законодавча база, що регламентує рекламну діяльність. Відповідно до таких законів в окремих країнах є різні обмеження на зміст рекламних повідомлень, використання мови. Існують також обмеження на рекламу окремих товарів, наприклад, в Голландії, Італії, Фінляндії, Німеччині обмежена реклама лікеро-горілчаних виробів. Вказані та інші обмеження більшою мірою властиві промислово розвиненим країнам. Це обумовлено тим, що в багатьох країнах, що розвиваються, рекламна діяльність ще не досягла високого рівня її розвитку.

Оскільки рівень розвитку конкуренції в окремих країнах неоднаковий і на ринку кожної з країн є декілька фірм, які здійснюють характерну для них політику просування товару, то кожна з фірм рано чи пізно може зіткнутися з необхідністю адаптації своєї політики просування товару до конкретних умов конкурентного середовища.

Різні для окремих країн і засоби розповсюдження міжнародної реклами. В промислово розвинених країнах, як правило, представлені всі класичні засоби розповсюдження реклами. Разом із тим ступінь доступ­ності не завжди достатній, до того ж нерідко його обмежено існуючим законодавством [1].

Чинники, що визначають специфіку рекламної діяльності в окремих країнах, створюють певні проблеми товаровиробникам і торговим посередникам при її здійсненні. Ці проблеми торкаються перш за все:

  • створення обґрунтованого рекламного повідомлення;
  • вибору найбільш прийнятного засобу розповсюдження міжнародної реклами;
  • вибору найбільш прийнятного рекламного агентства.

Вирішення вказаних проблем можна значною мірою спростити, якщо на належному рівні використовувати можливості стандартизації і адаптації рекламної діяльності до умов окремих країн, а також забезпечити оптимальне поєднання стандартизації та адаптації [1].

Формуючи програму виходу на новий ринок, компанія стикається з проблемою вибору між стандартизацією чи адаптацією міжнародної реклами.

 Цілі стандартизації реклами в міжнародному маркетингу спрямовані на створення іміджу товару у світовому масштабі, скорочення витрат на розробку реклами, забезпечення впізнаваності та сприйняття реклами як чогось вже знайомого, прискорення виходу на ринки різних країн, що особливо важливо для синхронного міжнародного життєвого циклу товару. Для стандартизації більше підходять високотехнологічні товари та вироби, такі як автомобілі, комп’ютери, аудіо- та відео обладнання, а також товари із категорії предметів розкоші, орієнтовані на емоційне та образне сприйняття. Стандартизація реклами є ефективною, якщо рекламні обіцянки переваг товару однаково сприймаються на різних національних ринках, тим більше, якщо це підкріплюється універсальним позиціюванням товару [2].

Однак, навіть при повній стандартизації як у виборі каналу розповсюдження, так і зображення, і тексту, в деяких випадках можуть виникнути такі труднощі, як необхідність заміни персонажів та тонкощі перекладу рекламного тексту. Зазначені фактори зумовлюють необхідність застосування іншої стратегії – адаптації реклами. Адаптація реклами викликана такими основними причинами, як законодавчі норми та особливості макросередовища міжнародного маркетингу. Найбільш актуальні національно-культурні фактори, які зумовлюють необхідність правової, економічної та культурної адаптації реклами. Застосування стратегії адаптації призводить до збільшення витрат, підвищення собівартості продукції, однак дозволяє очікувати завоювання більшої долі ринку та отримання вищого прибутку.

Стандартизація та адаптація представляють собою дві крайності. Компромісом між ними є стратегія так званої часткової стандартизації. Серед рекламістів існує вираз: “Думай глобально, та дій локально!” Дотримуючись цього заклику, більшість рекламних агентств прагнуть централізувати свою діяльність, та при цьому, розробивши єдину рекламну концепцію, агентства починають “приміряти” її до окремо взятих країн з урахуванням вищезазначених факторів. Тобто вони дещо локалізують свою діяльність, придаючи їй національного відтінку [2].

Слід зазначити, що більшість рекламних кампаній на зовнішніх ринках відносяться не безпосередньо до самого товару, а до його конкретної торгової марки. Крім того, може бути проведена міжнародна реклама фірми, а також сумісна з торговими організаціями торгова реклама [1].

Процес здійснення рекламної діяльності на зовнішніх ринках складається з наступних етапів:

1. Виявлення цільової аудиторії. Здійснюючи свою зовнішньоекономічну діяльність і реалізовуючи міжнародний маркетинг, більшість фірм вважають за краще проводити сегментацію зовнішніх ринків і визначати цільові сегменти. Це є початковим етапом позиціонування товару, що у свою чергу безпосередньо впливає на зміст рекламних повідомлень. Рекламні повідомлення на зовнішніх ринках зроблять сильніший вплив на потенційних споживачів товару, якщо їх зміст буде зорієнтовано на конкретну цільову аудиторію.

2. Формулювання цілей міжнародної реклами. Основні цілі рекламної діяльності залишаються по суті однаковими для різних країн. Це перш за все збільшення обсягів продажів товару вже існуючим його споживачам, а також залучення до здійснення купівлі товару нових покупців.

3. Встановлення рекламного бюджету. Під час обґрунтування бюджету на міжнародну рекламну діяльність можна скористатися тими самими методами встановлення фінансових витрат, що і при визначенні витрат на всю політику просування товару. Проте, найчастіше витрати на рекламну діяльність в окремих країнах визначаються з використанням:

  • методу фіксованого відсотка;
  • методу конкурентного паритету;
  • методу відповідності цілям і завданням фірми.

4. Розробка рекламного повідомлення. На даному етапі здійснення міжнародної реклами мова йде про створенні унікальних повідомлень для кожного зовнішнього ринку, здатних вплинути найбільшою мірою на поведінку споживачів в окремих країнах. Розробка таких повідомлень повинна здійснюватися одночасно з обиранням найбільш прийнятних засобів їх розповсюдження. У вирішенні цих завдань значну допомогу фірмам можуть надати рекламні агентства. При розробці рекламних повідомлень слід враховувати можливості стандартизації і адаптації міжнародної реклами.

5. Вибір засобів розповсюдження рекламних повідолень

Одночасно з розробкою рекламних повідомлень слід ухвалити рішення про вибір найбільш прийнятних засобів їх розповсюдження, а також виявити конкретних носіїв інформації, за допомогою яких рекламні повідомлення будуть доведені до цільових аудиторій. Обираючи ті або інші засоби розповсюдження рекламних звернень на зовнішніх ринках, фірми зазвичай віддають перевагу: телебаченню, мережі Інтернет, радіо, газетам, журналам, кіно, зовнішній рекламі.

6. Оцінка ефективності міжнародної реклами. Дати таку оцінку набагато складніше, ніж визначити ефективність рекламної діяльності на внутрішньому ринку. Це пояснюється віддаленістю окремих зовнішніх ринків і ускладненням процесу збору інформації про сприйняття рекламних повідомлень і їх вплив на обсяг продажів товару. Для визначення ефективності міжнародної реклами найчастіше використовуються різні опитування і методи тестування і перш за все:

  • тести на впізнання і запам'ятовування рекламних повідомлень;
  • опитування щодо думок і відносин до рекламних повідомлень;
  • тести на словесні асоціації;
  • тести, опитування про імідж фірми;
  • анкетні опитування про якість і ефективність рекламних повідомлень.

Звичайно, більш обґрунтованою оцінкою ефективності міжнародної реклами є встановлення її впливу на збільшення обсягів продажів товару на кожному конкретному зовнішньому ринку. Але зробити це, як і в разі оцінки ефективності використання інших інструментів політики просування товару на зовнішніх ринках, практично неможливо [1].

Цікавими особливостями, які обов’язково слід враховувати при розробці реклами для певних країн, є наступні:

  • у Франції повністю заборонена реклама алкоголю;
  • у Великій Британії та Скандинавських країнах заборонена реклама тютюнових виробів;
  • у Болгарії не можна зображати пляшки, склянки та людей, які п’ють алкогольні напої;
  • у Чехії не можна показувати у рекламі як наливають алкогольні напої, а люди не повинні зображати задоволення від їх споживання;
  • у Швеції не можна рекламувати іграшки для дітей до 12 років;
  • у Фінляндії діти не повинні називати товари в рекламі;
  • в Австрії діти можуть з’являтися в рекламі лише у супроводі дорослих;
  • в Азії заборонено показувати чоловіків з довгим волоссям;
  • в Малайзії не можна показувати в рекламі блакитні джинси та бейсбольні кепки, одягнені задом наперед [3].

Висновок. З вищенаведеного слід зазначити, що міжнародна реклама виступає  важливим елементом маркетингової політики компанії при просуванні та позиціонуванні продукції на світові ринки. Хоча міжнародна реклама за своїми засобами, цілями та функціями не сильно відрізняється від внутрішньої реклами, проте при її здійсненні обов’язково слід враховувати культурні, мовні, економічні, законодавчі особливості тих країн, де вона буде здійснюватися. Таким чином, оптимальним варіантом є частково стандартизована реклама, в якій зберігається загальна стратегія рекламної кампанії, проте відбувається наближення до конкретних місцевих умов для ефективнішого впливу на цільову аудиторію.

Література:

  1. Барановська М. І. Міжнародний маркетинг / М. І. Барановська, Ю. Г. Козак, С. Смычек [та ін.]. – К.: Центр учбової літератури, 2013. – 302 с. [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://pidruchniki.ws/ 1948032752394/marketing/yak_viznachiti_uchast_poserednikiv_prosuvanni_tovaru
  2. Жарлінська Р. Г. Реклама в міжнародному маркетингу: стратегії стандартизації та адаптації // Р. Г. Жарлінська, Ю. О. Морозова [Електронний ресурс]. – Режим доступу:  http://www.rusnauka.com/ 36_PWMN_2010/Economics/76396.doc.htm
  3.  Каніщенко О. Л. Міжнародний маркетинг: теорія і господарські ситуації: навч. посіб. – 2-ге вид., переробл. – К.: ІВЦ “Видавництво “Політехніка”, 2004. – 152 с. [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://abookz.com/book_83_page_55
  4.  Пазуха М. Д. Реклама у підприємницькій діяльності: навч. посіб. / М. Д. Пазуха, М. В. Ігнатович. – К.: Центр навчальної літератури, 2006. – 176 с. [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://b-ko.com/book_311.html
  5. Песоцький, Є. Сучасна реклама. Теорія і практика / Є. Песоцький. – Ростов на Дону: Фенікс, 2001. –320 с. [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://psm.in.ua/18.aspx-36.html

 

Category: 4. Сучасні проблеми та перспективи використання маркетингу та брендингу в міжнародному бізнесі. | Added by: coolcheek
Views: 1899 | Downloads: 0 | Rating: 0.0/0
Total comments: 0
Only registered users can add comments.
[ Sign Up | Log In ]
Site menu
Section categories
1.Тенденції розвитку глобальних та локальних процесів в національній економіці. [28]
2. Перспективи та проблеми розвитку міжнародного бізнесу в умовах переформатування глобального серед [14]
3. Взаємодія держави та бізнесу: національні моделі та міжнародна практика. [5]
4. Сучасні проблеми та перспективи використання маркетингу та брендингу в міжнародному бізнесі. [8]
5. Вдосконалення механізму управління інвестиційно-інноваційним потенціалом в інтеграційних умовах [14]
6. Актуальні проблеми розвитку рекреаційного бізнесу в Україні та підвищення його конкурентноспромож [6]
7. Стратегії розвитку логістики та управління якістю міжнародного бізнесу в умовах глобалізації. [6]
8. Перспективи вдосконалення механізму управління людськими ресурсами в контексті глобальних викликі [9]
Вимоги для участі в конференції [1]
Log In
Search
Our poll
Хто заслуговує на висування єдиним кандидатом в Президенти в 2015 році від опозиції?
Total of answers: 56
Statistics

Онлайн всього: 1
Guests: 1
Користувачів: 0
Site friends
  • Official Blog
  • uCoz Community
  • FAQ
  • Textbook
  • Copyright MyCorp © 2018
    Hosted by uCoz