Середа, 23.05.2018, 23:12
Welcome Гость | RSS

Кафедра міжнародних економічних відносин

Конференції

Home » Files » Студентська науково-практична конференція 2014 » 4. Сучасні проблеми та перспективи використання маркетингу та брендингу в міжнародному бізнесі.

Формування маркетингової політики корпорації Roshen
06.10.2014, 14:16

В.О. Пенцак

Науковий керівник ст. викладач Г.В. Скиба

Хмельницький національний університет

 

 ФОРМУВАННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ПОЛІТИКИ КОРПОРАЦІЇ ROSHEN

 

Анотація. У статті розглядається процес формування маркетингової політики в кондитерській галузі, на прикладі корпорації ROSHEN.

Abstract.In the article the process of forming a marketing policy in the confectionery industry,  is

examined fora corporation ROSHEN.

Актуальність. Трансформація економіки України висуває нові вимоги до поведінки підприємств на ринку. Однією з істотних особливостей господарської діяльності підприємств кондитерської галузі нині є те, що в галузі відчувається постійне посилення конкуренції. Внаслідок того, що ринок кондитерських виробів перебуває у постійному розвитку, підприємства мають динамічно вирішувати питання оцінки стратегії своєї поведінки не тільки у перспективі, але й сьогодні, а також визначати ступінь своєї стійкості на цьому ринку.

Поведінка підприємств у кондитерській галузі обумовлена таким протиріччям – з одного боку, відчувається витіснення підприємств з ринку внаслідок зростання потужностей виробництва ринкових лідерів, з другого - прихід до галузі нових підприємств. Таким чином, ринок кондитерських виробів в Україні є ринком, який динамічно розвивається, що призводить до необхідності вирішення широкого спектра питань – від проведення досліджень у галузі до формування стратегії поведінки. Цей процес потребує відповідного забезпечення, враховуючи те, що підприємства ринку кондитерських виробів відчувають посилення щільності конкуренції, внаслідок чого виникає необхідність оцінки поточного та перспективного становища підприємства на ринку. 

Мета. Метою статті є визначення значення, яке має міжнародна маркетингова політика у діяльності підприємства для досягнення ним поставлених цілей, а також розробка рекомендацій щодо удосконалення міжнародної маркетингової політики кондитерського підприємстваROSHEN.

Основна частина. У період переходу народного господарства країни до ринкової економіки, коли багато виробничих підприємств, об'єднання, концерни й інші організації стали незалежними, нормальне їхнє функціонування в подібних економічних умовах практично неможливо без добре організованої комплексної маркетингової діяльності.

Ринок кондитерської промисловості України досить структурований та характеризується високим рівнем конкуренції. Період розподілу ринку залишився в минулому. Зараз є лише невеликі ділянки, де можна трошки посунути конкурента грамотною маркетинговою стратегією, здивувавши покупця унікальною новинкою, вигідною пропозицією або вдосконаленням наявної продукції. Щоб донести до споживачів всі наявні зміни та покращення в діяльності компаній, вони застосовують різноманітні інструменти маркетингових комунікацій.

У. Файнберг визначає маркетинг як "систему автоматичного регулювання попиту і пропозиції" [1].М. Кезі вважає, що "маркетинг — це діяльність підприємства, яка спрямовує потік товарів і послуг від виробника до кінцевого споживача або до промислового покупця з метою задоволення потреб споживача і досягнення цілей підприємств" [2].

Основою маркетингу для підприємства служить грамотно сформована маркетингова політика [3].

Маркетингова політика підприємства — це всеосяжний план, орієнтується на основну ідею чи певні величини (мети) і який встановлює основні рамки поведінки (стратегії), і навіть описує необхідні оперативні дії (використання маркетингових інструментів) [4].

Вітчизняний ринок кондитерських виробів характеризується високим рівнем конкуренції і ступенем насиченості, тому лідируючу позицію займають виробники, які першими реагують на зміну споживацьких вподобань, динамічно оновлюють асортимент продукції й насичують його новинками. На ринку кондитерських виробів працюють близько 850 підприємств.

При цьому, дві третини всього ринку і три чверті експорту контролюють 9 виробників кондитерської галузі, а саме: «Roshen», «АВК», «Конті», «Світоч» (Nestle), «Kraft Foods Україна», «Бісквіт-Шоколад», «Житомирські ласощі», «Полтавакондитер», «Світ ласощів» та ін. Між найбільшими компаніями конкуренція зберігається на досить високому рівні – як за ціновими, так і за неціновими (якість, упаковка тощо) параметрами.

Рис. 1. Поділ ринку кондвиробів між виробниками, 2013 р. [5].

Результати опитування споживачів дещо відрізняються від представлення часток на ринку, але в цілому тенденція зберігається - найбільш популярною є продукція ТМ «ROSHEN» (37%), Конті (21%), АВК (14%), Світоч (12%). При цьому, український споживач обирає кондитерські вироби за трьома ознаками: смакові якості (31%), ціна (26%), репутація виробника (30%). Найбільшу лояльність мають споживачі до торгових марок «Рошен» та «Корона» за співвідношенням ціна-якість. При цьому, слід зазначити, що переважну більшість споживачів спонукає до покупки реклама в ЗМІ (57%).

Кондитерська корпорація ROSHEN – один з найбільших світових виробників кондитерських виробів. Маркетингова політика  корпорації  «ROSHEN включає в себе:

·                     товарну політику;

·                     цінову політику;

·                     збутову політику (політику розподілу);

·                     політику комунікацій.

Товарна політика.

Зараз підприємство випускає більше 200 видів товарних ліній, діяльність його характеризується високою прибутковістю.

Перш за все, справжнім шоколадом називається кондитерський виріб, при виробленні якого використовуються тільки какао масло та какао терте. Крім того, важливим параметром шоколаду являється так звана дисперсність маси, тобто розподіл розмірів частин цукру і какао бобів, які входять в шоколадну масу, по розмірам.

Загальноприйнятою нормою для шоколаду являється критерій якості, згідно якому шоколадна маса не повинна мати часток більше 25мкм. Тому загально прийнято шоколад характеризувати спектром розподілу частинок. Для сучасного масового шоколаду це діапазон 15-30 мкм, а для шоколаду класу "преміям" − це діапазон 10-20 мкм.

Згідно стандарту шоколад ділиться на такі види:

Шоколад звичайний: містить не менше 92% часток з розміром не менше 30мкм и вміст какао масла становить 31-33%.

Шоколад десертний: містить не менше 96% часток з розміром не менше 30мкм и вміст какао масла становить 32-35%.

Шоколад пористий: по параметрам аналогічний десертному шоколаду, але має пористу структуру за рахунок обробки при змінному тиску.

Білий шоколад: кондитерська маса на какао маслі без додання какао тертого, розмір часток аналогічний десертному шоколаду.

Шоколад молочний: це шоколад з доданням молочних продуктів и вмістом какао масла від 25 до 31%.

Шоколад з крупними добавками: це шоколад, в який в процесі виготовлення введені крупні добавки у вигляді горіхів, цукатів, родзинок та інших інгредієнтів.

Важливо відмітити, що практично всі виробники шоколадної продукції борються за зниження розмірів часток в шоколаді, і доля так названого "звичайного шоколаду" знижується з кожним роком.

Основна суть товарної політики підприємства "ROSHEN" - формування такого асортименту продукції, який приносив би підприємству прибуток, задовольняв запити споживачів (якість). Підприємство піклується про товари, що мають перспективи на ринку [7].

Цінова політика

ROSHEN здійснює маркетингову цінову політику з метою збільшення обсягів реалізації ─орієнтація на збут продукції.

Рівень цін на ринку може змінюватися і коливатися, залежно від характеру змін і факторів, що їх зумовлюють.

На формування ціни корпорації впливає багато різних чинників зовнішнього характеру. Передусім сюди належать споживачі. Завжди існувало правило: чим нижче ціна, тим більше попит. Але на сьогодні споживачі більше надають перевагу якісним товарам та репутації торгової марки.

Для ціноутворення корпорація ROSHEN використовує стратегію встановлення цін, які не змінюються протягом тривалого часу, оскільки ця стратегія демонструє стабільність і сталість товару та товаровиробника[8].

Також, корпорація застосовує стратегію договірних цін, що передбачає надання певних знижок чи пільг при дотриманні певних умов купівлі-продажу (це можуть бути постійні клієнти чи оптові покупці).

Можна зробити висновок, що корпорація ROSHEN намагається урівноважити залежність між ціною та якістю, включаючи потреби та побажання споживачів. Поруч з високою якістю продукції корпорація дотримується доступних середніх цін.

Збутова політика

Збут здійснюється як на внутрішньому ринку України, так і на зовнішньому ринку. Кондитерська корпорація ROSHEN перші 5 років використовувала інтенсивну політику розподілу, залучаючи і використовуючи велику кількість постачальників (із зарубіжних країн – Азербайжан, Узбекістан, Китай), торгових точок, спеціалізованих магазинів, супермаркетів, гіпермаркетів, магазинів, кіосків, а також барів, ресторанів, кафе, оптових баз для реалізації продукції. Використовуючи цю політику, підприємство охопило максимальну кількість споживачів та зайняло певний, а згодом найбільший, сегмент ринку кондитерських, зокрема шоколадних виробів України (широке опанування ринку), збільшило прибуток та забезпечило масову реалізацію.

Поступово кондитерська корпорація ROSHEN почала впроваджувати елементи ексклюзивної політики розподілу, яку використовувала з 2008 до 2012 року з метою підвищення привабливості товару серед учасників каналу, покращення якості обслуговування на всіх етапах товароруху.

Остаточно закріпитися на ринку дуже важко, навіть для такого великого та прибуткового підприємства, як кондитерська корпорація ROSHEN. Як і іншим підприємствам, підприємству-лідеру необхідно постійно проводити аналіз та оцінку ринку, всіх своїх конкурентів, їх продукції, удосконалювати власний асортимент (розширювати чи звужувати).

На сьогодні компанія знову переглянула свою діяльність – внесла деякі корективи: з 2012 року почала впроваджувати певні особливості селективної політики розподілу. Кондитерська корпорація ROSHEN зосередила свою увагу на обрання найбільш рентабельних посередників, менш ризикованих.

Використовувати тільки один вид політики розподілу (ексклюзивну, інтенсивну або селективну) кондитерська корпорація ROSHEN не може, тому що ринок кондитерських виробів України характеризується певними особливостями і це зумовлює підприємство використовувати різні види політики розподілу.Кондитерська корпорація ROSHEN, вибираючи канал розподілу, здійснює вибір спочатку каналу постачання, а потім каналу товароруху.

Вибираючи канал постачання, Кондитерська корпорація ROSHEN спочатку аналізує роботу всіх можливих постачальників сировини, що зможуть найбільш якісно задовольнити потреби та вимоги даного підприємства. Аналіз та оцінка здійснюється за такими критеріями (табл. 1).

Таблиця 1

Оцінка вибору посередників за критеріями [6].

Критерії

ВАТ "Альпарі", Узбекистан

ООО "Starworld", Азербайжан

ООО "Newline", СНД

Знаходження на певній відстані від споживача

далеко - 0

далеко – 0

ближче – 1

Час виконання замовлень

точно у строк, постійно - чно у строк, постійно - 2

періодично, з затримками – 1

точно у строк – 2

Наявність у постачальника резервних потужностей

великі - 2

не досить значні – 0

значні – 1

Кредитоспроможність

висока - 2

прийнятна – 1

висока – 2

Фінансовий стан

стабільний – 2

нестабільний - 1

стабільний – 2

Всього

8

3

8

0 - незадовільна оцінка; 1 - прийнятна оцінка; 2 - висока оцінка.

З таблиці 1 видно, що підприємству слід вибрати постачальників сировини: ВАТ "Альпарі" (Узбекистан) та ООО "Newline" (СНД), оскільки їх оцінка найвища.

Політика комунікацій

Маркетингова комунікаційна політика ROSHEN полягає у проведенні системи заходів, спрямованих на поінформованість споживачів, торгових і збутових посередників, контактних аудиторій, а також широкий загал про продукцію і її товаровиробника, стимулювання попиту на продукцію з метою її просування на ринку.

Комунікація бренду «ROSHEN» починалася з класичної комплексної рекламної кампанії.Корпораціяпочала активно застосовувати рекламу на телебаченні, у пресі та зовнішню рекламу. Також у своїй рекламній кампанії «ROSHEN» використовує промоакції. Перша промоакція – «ROSHEN – Україна. Від краю до краю!» під девізом «Збери свою Україну!» – логічно продовжила послідовне втілення концепції просування ТМ ROSHEN як українського виробника кондитерських виробів високої якості. З одного боку, акція була спрямована на ознайомлення споживача з асортиментом новинок від ROSHEN. З іншого боку, нагорода за участь в акції і лояльність до продукції повинна була відповідати глобальній ідеї програми – підвищенню національної гордості і посиленню почуття приналежності до країни. Призи повинні були допомогти довідатися щось нове про свою Батьківщину, відкрити невідоме.

Використовується радіореклама, але не пряма, а у вигляді спонсорства. За оцінками, для реклами харчових продуктів (у тому числі і кондитерських) радіо не дуже ефективно, оскільки цукерки – це продукт, який споживач хоче бачити. Кондитерські вироби – продукт імпульсний; рішення про його покупку відбувається найчастіше спонтанно – у місцях продажу. Тобто, комунікація йде за такою схемою: споживач побачив продукт по телебаченню, потім у супермаркеті на полиці, згадав його і прийняв рішення про покупку. Тому на радіо найбільш ефективні спонсорські акції, конкурси.Рекламна кампанія корпорації підкріплюється PR-заходами, стимулюванням збуту та рекламою на місці продажу.

Найбільш успішною рекламою була іміджеві реклама «ROSHEN», що складалася із 4-х роликів, які мають однакову головну ідею та схожий сюжет. Головна задумана ідея реклами – те, що «всі люди різні, але прагнуть одного – просто бути щасливими». Ціллю реклами є позитивна реакція та довіра з боку споживачів, адже кожна людина прагне бути щасливою. Рекламні ролики визивають позитивні, добрі та хороші емоції. Реакція споживачів також залежить від успішного та добре підібраного салогану: «ROSHEN» – щоб світ був щасливішим»

Висновки.Отже, відповідно до вище викладеного, корпорація «ROSHEN» повинна орієнтуватия на наступну маркетингову політику:

•              зниження чи стабілізація цін;

•              ріст витрат на рекламу;

•              посилення стимулювання збуту;

•              розширення каналів збуту;

•              проникнення на нові сегменти ринку.

Література.

1.                   Прауде В. Р., Білий О. Б. Маркетинг: Навч. посіб. — К.: Вища шк., 1994.

2.                   Кардаш В. Я. Товарна інноваційна політика: Навч. посіб. — К.: КНЕУ, 1999. 

3.                   Галицький Е.Б. Методи маркетингових досліджень. – М.: ІФ «Громадська думка», 2004. – 396

4.                   Голубков Е.П. Основи маркетингу: Підручник. - М.: Вид-во «Фин-пресс», 2007. – 656

5.                   Розвиток кондитерської галузі в Україні [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.aitico.com/index.php?option=com_content&view=article&id=146:2013030513432&catid=43:news&Itemid=163&lang=ru

6.                   Soft Ukraіne [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://anyfoodanyfeed.com/ru/soft/maps/show/129

7.                   Офіційний сайт ROSHEN  [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://roshen.com/ua

8.                   Ціни на кондитерські вироби 2013 рік [Електронний ресурс]. – Режим доступу: www.gazeta.ua

Category: 4. Сучасні проблеми та перспективи використання маркетингу та брендингу в міжнародному бізнесі. | Added by: coolcheek
Views: 9278 | Downloads: 0 | Rating: 0.0/0
Total comments: 0
Only registered users can add comments.
[ Sign Up | Log In ]
Site menu
Section categories
1.Тенденції розвитку глобальних та локальних процесів в національній економіці. [28]
2. Перспективи та проблеми розвитку міжнародного бізнесу в умовах переформатування глобального серед [14]
3. Взаємодія держави та бізнесу: національні моделі та міжнародна практика. [5]
4. Сучасні проблеми та перспективи використання маркетингу та брендингу в міжнародному бізнесі. [8]
5. Вдосконалення механізму управління інвестиційно-інноваційним потенціалом в інтеграційних умовах [14]
6. Актуальні проблеми розвитку рекреаційного бізнесу в Україні та підвищення його конкурентноспромож [6]
7. Стратегії розвитку логістики та управління якістю міжнародного бізнесу в умовах глобалізації. [6]
8. Перспективи вдосконалення механізму управління людськими ресурсами в контексті глобальних викликі [9]
Вимоги для участі в конференції [1]
Log In
Search
Our poll
Хто заслуговує на висування єдиним кандидатом в Президенти в 2015 році від опозиції?
Total of answers: 55
Statistics

Онлайн всього: 1
Guests: 1
Користувачів: 0
Site friends
  • Official Blog
  • uCoz Community
  • FAQ
  • Textbook
  • Copyright MyCorp © 2018
    Hosted by uCoz