Субота, 16.12.2017, 00:21
Welcome Гость | RSS

Кафедра міжнародних економічних відносин

Конференції

Home » Files » IX Міжнародна науково-практична конференція » 4. Шляхи підвищення конкурентоспроможності вітчизняних підприємств

Ідентифікація складових та аналітичних інструментів ефективного управління цільовими ринками підприємств
11.09.2012, 13:08

УДК 330.14

В. І. Кулаков
Хмельницький національний університет

Проаналізовано сучасні виклики несприятливої кон’юнктури цільових ринків підприємств, їх наслідки для досягнення потенційних ефектів господарської діяльності. Визначено складові, критеріальну базу, та підходи до забезпечення ефективного управління цільовими ринками, вироблення ефективних управлінських рішень.

Analyzed the current challenges adverse conditions target markets businesses, their implications for reaching potential effects of economic activity. Defined components criteria framework and approaches to ensure effective management of the target market, making effective management decisions.

Ключові слова: управління цільовими ринками, господарська діяльність, збутові системи, ефективність 

Постановка проблеми у загальному вигляді та її зв'язок з важливими науковими та практичними завданнями. Ключові прояви перебігу сучасного етапу економічної кризи штовхають підприємства до перегляду та перерозподілу структури та обсягів витрат, бюджет розвитку. В межах існуючої практики на вітчизняних підприємствах однією з перших сфер, фінансування якої підпадає під скорочення витрат виступає управління цільовими ринками. З точки зору визначальної ролі управління цільовими ринками, як ключового механізму формування політики адекватної реакції на розвиток ринкової кон’юнктури, нераціональне бюджетування виступає першопричиною неефективності, що ідентифікується з наслідками кризових тенденцій, наявних на сучасному етапі розвитку підприємств.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Проблемі ефективного управління цільовими ринками промислових підприємств присвячені праці провідних зарубіжних та національних дослідників маркетингової діяльності, прийняття рішень в області управління цільовими ринками, управління ефективністю, серед яких варто відмітити результати досліджень Л. Роджера, Д. Ньюмена, А. Чендлера, Т. Левітта, П. Друкера, Дж. Р. Бермана, Г. Армстронга, Д. Сондерса, В. Вонга, І. Ансоффа та ін. Водночас на сучасному етапі ключова складова ефективності управління цільовими ринками підприємств знаходиться під впливом несприятливої кон'юнктури, що характеризується загостренням проблем спровокованих рецесією, волатильністю та ринковою турбулентністю, за яких з огляду на низьку ефективність збутової діяльності вітчизняним підприємствам в умовах фінансово-економічної кризи загрожує падіння обсягів реалізації, фінансового потоку, і як наслідок банкрутство.

Невирішені частини проблеми. Критичні зміни ринкової кон’юнктури за неадекватності управлінських систем підприємств потенційно провокують наростання негативних тенденцій господарської діяльності, зниження її ефективності в умовах відсутності системи вироблення раціональних рішень в області управління цільовими ринками.

Постановка завдання. Визначити раціональні підходи до ідентифікації складових та аналітичних інструментів ефективного управління цільовими ринками підприємств.

Основний матеріал дослідження. Як показує практика управління цільовими ринками, в період кризових тенденцій, система управління має надати відповіді на п'ять ключових складових ефективної політики [1]:

1. Ідентифікація потенційно неефективних стратегій, підходів та інструментів, визначення витрат реалізації політики на цільових ринках.

2. Дієвість інструментів реалізації стратегій на цільових ринках, досягнення цілей та завдань, придатність для зміни пріоритетів та поведінки цільової аудиторії.

3. Здатність до концентрації зусиль на основних завданнях, вплив на підприємство ігнорування другорядних цілей.

4. Переваги існуючої системи управління, важелі реалізації потенційної ринкової політики.

5. Селективний відбір потенційно сильних рішень та слабких сторін реалізації політики на цільових ринках.

По суті управлінська проблема полягає у тому, що застосування неадекватного ринковій кон’юнктурі кризового періоду управлінського рішення, аналогічно як і започаткування нераціональних змін системи управління, призводять до втрат ринкових позицій. З іншої сторони відмова від нераціональних та неефективних рішень потенційно здатна підвищити шуканий у кризових умовах приріст ефективності ринкової політики. На цьому етапі визначення складових та інструментів маркетингової політик доцільно дотримуватись аксіоми, за якої ефективність виступає ключовим чинником отримання наміченого ефекту незалежно від кон'юнктури цільових ринків.

Існує кілька підходів до оцінки ефективності управління цільовими ринками. Частина науковців та практиків переконана, що ефективність діяльності на цільових ринках визначається підсумуванням локальних ефективностей від вдосконалення виробничо-технологічних операцій, збутової політики на основі врахування ринкової кон'юнктури, підвищення достовірності прогнозів, адекватної сегментації та вибору інструментів контактування з цільовою аудиторією. Інші переконані в доцільності застосування показників числа споживачів, ринкової інтеграції підприємства, адекватності інформаційних даних, стратегій тощо. Треті орієнтуються на оцінку ефективності управління цільовими ринками на основі приросту споживання та збільшення прибутковості. Можливим також є застосування системи статистичних показників, і на їх основі визначення тісноти зв'язку між витратами на управління цільовими ринками та ефектами, досягненням встановлених цілей – фінансовими результатами. Заради об'єктивності слід відмітити, що на цьому етапі розвитку науки та практики управління цільовими ринками не існує всебічної та комплексної системи оцінки його ефективності.

Іншою стороною проблеми оцінки ефективності управління цільовими ринками слід вважати той факт, що ключовий компонент ринкових стратегій – усвідомлення масштабів фінансових ефектів від інвестицій в маркетинг, як визначальна складова реалізації збутових програм не враховано в стандартному маркетинг-міксі [2, с. 33]. Вибір пріоритетів інвестування в комплексі заходів управління цільовими риками суттєво відрізняється від оцінки інвестицій капіталовкладень, що дає можливість варіативно застосовувати оціночний показник рентабельності інвестицій, корегувати його слідом за зміною ринкової кон’юнктури, конкуренції, пріоритетів споживачів та потенціалу маркетингових каналів. Як наслідок, процес вимірювання ефективності залишається гнучким та динамічним, з фіксацією відносно маркетингових управлінських рішень. Водночас слід пам'ятати, що за умов вимірювання ефективності управління цільовими ринками, лише показник рентабельності інвестицій в повній мірі комплексно відображає як прибутки, так і інвестиції. З огляду на наведені аргументи рентабельність інвестицій в управління цільовими ринками слід визначати за формулою: 

,     (1)

де: NPV – чиста поточна вартість – дисконтова на різниця між доходом, отриманим в результаті управління цільовими ринками, і понесеними при його реалізації витратами.

З огляду на вказану складність досягти комплексного характеру оцінки ефективності управління цільовими ринками варто використовувати схемку послідовності реалізації маркетингових заходів від стратегії, до її впровадження та потенційних результатів, що виступають запорукою оцінки ефективності (рис. 1).

Рис. 1. Послідовність застосування складових ефективного управління цільовими ринками підприємств

На цьому етапі аналізу слід відмітити, що завдання майбутніх наукових розробок – поєднання приведених методів, їх апробація і на основі результатів тестування вироблення єдиної концепції застосування, допоміжних аналітичних та інформаційно-комунікаційних інструментів, а також способів обробки первинних даних.

На додаткову увагу в межах розглянутої тематики заслуговує проблема оцінки ефективності управлінських рішень. Існуюча практика прийняття рішень в області управління цільовими ринками зафіксувала низку причин, що в силу різного роду обставин не сприяють їх ефективності. До такого роду причин належать[3, с. 193-194]:

- нелінійність досліджуваних процесів за зміни умов функціонування цільових ринків та зростання їх динамічності, і як наслідок – важкої прогнозованості;

- нарощення невизначеності ринкової кон’юнктури за якої відбувається закономірне зростання ризиків реалізації управлінських рішень;

- існування багатокритеріальних, часто несумісних оцінок якості та ефективності;

- цільове спрямування ринкових ситуацій, що вимагають для вирішення специфічних методів оцінки та підходів до її реалізації;

- значне зростання вимог до професійної компетенції учасників вироблення управлінських рішень.

Об'єктивно, комплекс наведених причин низької ефективності прийнятих рішень вимагає вдосконалення системи управління операційною, інноваційною, інвестиційною, інформаційною, маркетинговою та ін. сферами функціонування підприємств, на додаток до яких слід врахувати, що процес ухвалення управлінських рішень характеризується циклічною послідовністю дій, спрямованих на вирішення актуальних завдань. Сукупність вказаних дій ґрунтується на аналізі кон’юнктури, моделюванні можливих альтернатив та виборі з них оптимального, реалізації виробленого рішення [4].

Ефективність рішень з приводу управління цільовими ринками в комплексі висловлених вище підходів ототожнюється з адекватністю потенційно очікуваних ефектів від його реалізації запланованому рівню корисності. З цієї точки зору, оцінку ефективності управлінського рішення слід розглядати на основі дотримання двох аспектів. Перше – визначення апріорної (номінальної), друге – апостеріорної (фактичної) ефективності. Перший слугує для оцінки та вироблення рішення, обґрунтування вибору серед множини альтернатив. Другий застосовується за фактом реалізації рішення на основі оцінки співвідношення між отриманими ефектами та результатами їх застосування та виступає свого роду опосередкованою оцінкою ефективності системи прийняття управлінських рішень.

На етапі розробки оцінку ефективності управлінських рішень слід ототожнювати з поняттям їх якості, під якою традиційно розглядають сукупність параметрів рішення, що задовольняють цільових споживачів, і комплексу заходів з їх реалізації [5, с. 136]. В свою чергу до комплексу показників, що характеризують якість рішення, прийнято відносити [6, с. 86-88]:

- кількісну невизначеність – ентропію проблеми, за якої, якщо проблема формалізована лише якісно, без кількісних значень, то показник ентропії наближається до нуля, в протилежному випадку, якщо всі показники визначені кількісно, то показник ентропії прямує до одиниці;

- ризик інвестування;

- імовірна можливість реалізації рішення за показниками якості, витрат і термінів;

- адекватність економетричних моделей емпіричним даним, що виступили базою моделювання;

- достовірність та вірогідність побудованого на основі економетричних моделей прогнозу.

На додаток до приведених, до критеріальної бази вироблення рішень в області управління цільовими ринками можуть бути включені:

- гнучкість рішення, тобто потенційна можливість корегування маркетингових програм на етапі їх реалізації за умов відсутності істотних витрат ресурсів, часу, модернізації цілей та завдань;

- інваріантність рішення до зміни чинників ринкової кон’юнктури та чинників операційної і господарської діяльності;

- час необхідний для реалізації вироблених завдань;

- раціональність рішення – частки витрат на одиницю очікуваного ефекту;

- адекватність потенційних рішень викликам цільових ринків.

І хоча наведений перелік критеріїв може бути доповненим, запропонований їх комплекс, на наше переконання, забезпечує оцінку найсуттєвіших характеристик якості рішень на етапі апріорного аналізу.

На відміну від апріорного етапу, визначення апостеріорних оцінок ефективності рішення варто орієнтувати на критерії функціональності та результативності. Перший, на момент оцінки, відображає міру досягнення головної мети у визначений в рішенні термін, а також супутніх цілей. Фактично результативність відображає економічну складову ефективності рішення в області управління цільовими ринками і може описуватись і кількісними, і якісними показниками. Для їх раціонального застосування аналогічно до апріорної оцінки доцільно вдатись до формування критеріальною бази. Тобто, для оцінки ефективності маркетингових рішень, в першу чергу визначають її критерії. Для отримання високої якості та надійності отриманих оцінок необхідно:

- дотримуватись застосування інноваційних підходів до менеджменту, маркетингу, а також прийняття рішень при їх формуванні та оцінці;

- забезпечити персонал зайнятий у вироблені рішень в області управління цільовими ринками, найбільш повною, достовірною та якісною інформацією про ринкову кон’юнктуру, операційну діяльність, і господарський потенціал, а також ринкові виклики з приводу яких необхідно прийняти рішення;

- застосувати всі наявні та потенційно доступні інформаційні технології, засоби автоматизації обробки даних та прийняття рішень;

- застосувати сучасні економіко-математичні методи, моделі та експертні технології визначення оцінок ефективності.

Слід відмітити, що дотримання запропонованих підходів, послідовності складових та критеріальних інструментів аналізу вимагає значних ресурсів, ефективної координації спільних дій учасників процесу прийняття рішень, що залишається достатньо складним для сучасних вітчизняних підприємств. Водночас, як показує практика ефективних зарубіжних підприємств, отримані результати суттєво перевищують показники конкурентів, що їх не застосовують.

Висновки і перспективи подальшого дослідження. Проаналізовані складові та аналітичні інструменти характеризуються як перевагами так і недоліками у формуванні ефективності управління цільовими ринками підприємств. Водночас їх застосування гіпотетично здатне підвищити конкурентоспроможність на цільових ринках, раціоналізувати збутову політику та забезпечити стійкість до динамічних змін мінливої ринкової кон’юнктури.

Перспективи подальших досліджень слід намітити в руслі апробації запропонованої критеріальної бази, аналітичних інструментів та періодизації вироблення ефективних рішень управління цільовими ринками на прикладі конкретних промислових підприємств України.

Література

1. Making Marketing Smarter Amidst the Cuts [Електрон. pесурс] – Режим доступу : http://www.prophet.com/downloads/articles/geyer-nishino-smarter.pdf

2. Яшева Г.А. Эффективность маркетинга: методика, оценки и результаты // Журнал "Практический маркетинг". – 2003. – №8., С. 33-34

3. Моисеева Н.К., Конышева М.В. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии / Под ред. Н.К. Моисеевой. — М. : Финансы и статистика, 2002. — 304 с.

4. Эффективность управленческих решений [Електронний ресурс]. – Режим доступу : http://www.grandars.ru/college/ekonomika-firmy/effektivnost-upravlencheskih-resheniy.html

5. Асаул А.Н. Модернизация экономики на основе технологических инноваций / А.Н. Асаул. СПб. : АНО ИПЭВ, 2008. – 606 с.

6. Асаул А.Н. Корпоративные структуры в региональном инвестиционно-строительном комплексе / А.Н. Асаул, А.В. Батрак. – М. : АСВ; СПб.: СПбГАСУ. – 2001. – 168 с.

Category: 4. Шляхи підвищення конкурентоспроможності вітчизняних підприємств | Added by: nikolaychuk | Tags: збутові системи, управління цільовими ринками, господарська діяльність, ефективність
Views: 981 | Downloads: 0 | Rating: 0.0/0
Total comments: 0
Only registered users can add comments.
[ Sign Up | Log In ]
Site menu
Section categories
1. Економічна безпека України за умов розвитку інтеграційних процесів [1]
2. Роль регіонів у формуванні національної економічної моделі [0]
3. Загрози та перспективи активізації зовнішньоекономічної діяльності підприємств [0]
4. Шляхи підвищення конкурентоспроможності вітчизняних підприємств [2]
5. Механізми ефективного управління персоналом підприємств [1]
6. Інноваційно - інвестиційний розвиток вітчизняних підприємств [1]
7. Соціально-трудові відносини у формуванні ефективного ринку праці України [2]
Вимоги для участі в конференції [3]
Log In
Search
Our poll
Хто заслуговує на висування єдиним кандидатом в Президенти в 2015 році від опозиції?
Total of answers: 54
Statistics

Онлайн всього: 1
Guests: 1
Користувачів: 0
Site friends
  • Official Blog
  • uCoz Community
  • FAQ
  • Textbook
  • Copyright MyCorp © 2017
    Hosted by uCoz